Como o shapewear gerou um bilhão

É a tendência mais improvável de 2023 – a lingerie que abraça as curvas passou de calcinhas grandes e discretas a símbolos de status obrigatórios

São três horas da tarde de uma quarta-feira e há uma fila se formando na loja de lingerie da loja Selfridges, em Londres. A agitação é para a marca Skims – enquanto o resto do departamento é comparativamente silencioso, os clientes aqui estão cheios de shorts esculpidos e cuecas suavizantes, vestidos justos e roupas esportivas com nervuras.

Alguns viajaram para a capital, dizem, apenas para esta experiência de compras. Outros já usam roupas íntimas como agasalhos; seus macacões lisos e justos são tão elegantes quanto uma camada de tinta e ficam bem com jeans e blazer.

Já se foi o tempo em que calças grandes e bege eram o ponto alto do trágico guarda-roupa de Bridget Jones. Em 2023, vale a pena fazer fila para modelar – está no Instagram e nas estrelas pop (Billie Eilish usou Skims em seu vídeo do single Lost Cause de 2021). É uma moda cobiçada e de status, repleta de mensagens fortalecedoras e promessas de fazer você parecer - e, principalmente, sentir-se - com o que você tem de melhor.

A corrida para se manter à frente da curva é agora de milhares de milhões de dólares, com intervenientes que vão desde personalidades da cultura pop até gigantes do retalho mais tradicionais.

O mercado global de shapewear foi avaliado em US$ 4,7 bilhões (£ 3,6 bilhões) este ano, de acordo com a The Business Research Company. Só a M&S vende 5,3 milhões de peças de shapewear por ano – ou seja, 605 por hora.

Kim Kardashian é uma das figuras responsáveis ​​por este grande rebranding. A estrela de reality show que se tornou empreendedora cofundou a Skims em setembro de 2019. Sua ideia original, diz ela, era se afastar da percepção de que shapewear é um produto de emagrecimento.

“Antes de lançar o Skims, o maior problema que descobri com os shapewear foi que ele achatava as curvas que eu adorava”, ela me conta. “Havia uma enorme lacuna no mercado de shapewear que abraçassem as curvas das mulheres. Cada peça da Skims é projetada para realçar sua forma, nunca achatando-a.

Kardashian é famosa por sua figura de ampulheta e popularizou o visual bodycon para todos. O objetivo de sua estética não é parecer magra, é parecer 'arrebatada' (ou extremamente justa) - o shapewear pode suavizar, mas não mudar o que está por baixo. Não importa o tamanho do seu vestido; em roupas com spray, você sempre mostrará sua silhueta mais verdadeira.

Listando suas peças favoritas, Kardashian fala sobre estilos com ‘suporte direcionado’ e shorts com ‘bolsos na bunda que acentuam e levantam’. São peças de vestuário técnicas e de alta especificação. Mas a razão pela qual sua marca cresceu tão rapidamente é que ela também oferece peças mais leves e confortáveis ​​o suficiente para serem usadas todos os dias. Uma nova rodada de investimentos em julho fez com que a Skims (que também vende roupas de banho e loungewear) fosse avaliada em US$ 4 bilhões.

Em geral, as marcas têm expandido as suas ofertas de produtos para introduzir mais opções, atendendo às necessidades e cenários específicos dos utilizadores. Quer uma elevação suave do bumbum, com uma calcinha tão confortável que você possa usá-la o dia todo no escritório? Veja as calcinhas Anyday Full Shaping da John Lewis. Depois de uma estrutura de andaime para segurar na barriga para uma recepção de casamento? Experimente o Forming Body de Wolford ou o Heist's Sculpt.

A ideia de que os tecidos podem ser manipulados para ficarem mais justos ou mais soltos em torno de zonas específicas do corpo levou a inovações sérias e a marcas registradas ferozes. Heist faz HeroPanels™. A M&S tem Magicwear™. A Spanx fabrica suas cuecas Bra-llelujah!® e Undie-tectable®. Os vencedores no mercado agora são aqueles que podem ajudá-lo a encontrar o que realmente deseja, sem precisar de uma licenciatura em ciências têxteis para o fazer.

“A maior evolução foi ver shapewear usados ​​todos os dias”, diz Kiana Miree, diretora de merchandising da Spanx. 'A categoria deixou de ser reservada para ocasiões especiais - ir a um evento, sair à noite ou casar - para querer se sentir bem o tempo todo. As expectativas do cliente nos últimos cinco anos mudaram em termos de onde querem usar o produto, mas com isso vem a expectativa de conforto, respirabilidade, poder usá-lo o dia todo.'